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Marco Ticozzi

Come registrare un marchio: vediamo la procedura

28 ottobre 2023

Che cosa è e come registrare un marchio?

Il marchio rappresenta un elemento distintivo che un'azienda utilizza per differenziare i propri beni o servizi da quelli di altre società concorrenti: può essere un elemento molto utile e, anche per questa ragione, è utile procedere a registrare il marchio.

Quali sono gli elementi caratterizzanti e come si procede a registrare un marchio?

Ecco una guida che approfondisce questa questione. 

Come registrare un marchio
Come registrare un marchio?

Come registrare un marchio: la definizione

 

Il marchio rappresenta un elemento distintivo che un'azienda utilizza per differenziare i propri beni o servizi da quelli di altre società concorrenti. Questo strumento ha la capacità di essere rappresentato visivamente, ad esempio attraverso un logo o un nome.

È importante comprendere la differenza tra il marchio e il concetto di marca o brand. Mentre il marchio si riferisce a segni che possono essere rappresentati graficamente, il brand include anche elementi non tangibili come la narrativa aziendale e la reputazione del brand.

La distintività del marchio risiede nella sua possibilità di registrazione, mentre il brand, essendo composto anche da aspetti immateriali come i valori aziendali, non è registrabile. Sebbene un marchio possa essere creato in un breve lasso di tempo, il brand si evolve e si sviluppa nel corso degli anni.

 

Quale è la differenza tra brand e marchio?

 

La terminologia utilizzata nel mondo del marketing può talvolta sembrare ambigua, ma ha delle distinzioni chiare e ben definite. Ecco una spiegazione per mettere ordine e comprendere meglio.

Marca (o Marchio): Si riferisce all'entità aziendale che crea o aggiunge valore ai prodotti. Serve come riferimento principale dell'origine e della qualità. Ad esempio, quando pensiamo a "Barilla", ci riferiamo all'azienda che produce una vasta gamma di prodotti alimentari.

Brand: Questo termine va oltre il semplice nome di un'azienda o di un prodotto. È un insieme di valori, percezioni ed emozioni che circondano un prodotto o un servizio. Fondamentalmente, è l'immagine mentale e la storia evocativa che viene alla mente del consumatore quando si pensa a un certo prodotto. "Mulino Bianco" rappresenta una perfetta incarnazione del concetto di brand, evocando immagini di campagne, tradizione e genuinità.

Nome del Prodotto: È l'etichetta specifica data a un'offerta particolare di una marca o di un brand. Ad esempio, "Fette Biscottate Integrali" descrive esattamente ciò che il prodotto è.

Tuttavia, le linee tra questi termini possono talvolta sembrare sfumate. Un prodotto può diventare così popolare e distintivo da assumere una vita propria, trasformandosi in un brand. Prendiamo "Baiocchi" come esempio: mentre è un prodotto del brand Mulino Bianco, ha raccolto un tale riconoscimento e popolarità da poter essere considerato un brand a sé stante.

Inoltre, le aziende, attraverso strategie pubblicitarie mirate, spesso legano i valori del brand principale ai singoli prodotti. Ecco perché una pubblicità per "Fette Biscottate" potrebbe rievocare l'immagine rassicurante del casolare tipico del brand Mulino Bianco.

Con l'evoluzione del marketing, è nata una sorta di "gerarchia dei brand", che aiuta le grandi aziende a gestire i propri portfolio di prodotti.

In conclusione, mentre marchio, brand e nome del prodotto sono strettamente collegati, rappresentano concetti diversi e unici all'interno del panorama del marketing e della percezione del consumatore.

 

Come registrare un marchio: per quali tipologie si può procedere?

 

Un marchio può essere rappresentato da vari simboli, che possono includere parole, disegni, numeri, suoni, forme di prodotti o confezioni e persino combinazioni di questi. Ci sono diverse classificazioni di marchi, tra cui marchi denominativi (parole), figurativi (immagini) e misti (una combinazione di parole e immagini).

Va notato che non è possibile registrare tutti i marchi: per esempio, i marchi che si basano esclusivamente sull'aspetto naturale di un prodotto o che sono necessari per raggiungere un risultato tecnico non sono idonei alla registrazione.

 

Quali sono i motivi per procedere alla registrazione di un marchio?

 

Se si procede a registrare un marchio si ottiene un'ampia tutela giuridica, impedendo ad altre aziende di utilizzare segni simili o identici che potrebbero causare confusione tra i consumatori. Senza una registrazione adeguata, un'azienda rischia che il proprio marchio venga utilizzato da concorrenti, compromettendo potenzialmente la sua reputazione. In Italia, una volta che si è provveduto a registrare un marchio si ottiene una tutela che ha una validità di dieci anni, rinnovabile, e può essere effettuata tramite l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi o le Camere di Commercio locali. Attraverso la registrazione, un marchio diventa un asset di valore per l'azienda, che può sfruttarlo in vari modi, come concedendo licenze o creando merchandising.

 

Quali sono i requisiti che deve possedere un marchio per poterlo registrare?

 

Per poter registrare validamente un marchio occorre che esso possegga certi requisiti essenziali.

  • 1. Novità: Un marchio deve essere unico e non deve esistere precedentemente in un contesto simile. Prima di optare per un segno distintivo di questo tipo, è consigliabile verificare che non ci siano marchi analoghi già registrati per prodotti o servizi simili. La "novità" implica che il marchio non sia stato usato prima per prodotti o servizi identici o simili e non deve essere diventato di uso comune nella lingua corrente. È importante sottolineare che un segno distintivo di questo tipo può essere originale ma non necessariamente nuovo. Ad esempio, se "aeroplano" viene usato come marchio per un abito, può essere originale, ma non nuovo se già utilizzato in quel contesto.
  • 2. Liceità: Un marchio lecito non deve violare la legge, l’ordine pubblico o il buon costume. Inoltre, non deve contenere segni contrari a diritti di terzi. Un aspetto cruciale della liceità è la veridicità: un marchio non deve ingannare i consumatori riguardo alla provenienza, qualità o natura del prodotto o servizio. Un segno distintivo di questo tipo che induce in errore il consumatore riguardo a certe qualità o ingredienti del prodotto è considerato "decepitvo".
  • 3. Capacità distintiva: Il marchio deve essere in grado di distinguere in modo chiaro i prodotti o servizi di un'azienda da quelli di un'altra. Marchi che usano denominazioni generiche o descrittive comuni, come "super" o "lusso", non sono generalmente distintivi. Tuttavia, termini generici in lingue straniere possono essere validi come marchio se il consumatore medio italiano non conosce il loro significato. Un marchio veramente distintivo usa parole o simboli non direttamente collegati al prodotto o servizio, preferibilmente in modo innovativo o creativo.

È interessante notare che un marchio inizialmente considerato "debole" può guadagnare forza grazie al suo utilizzo e alla sua popolarità, mentre un marchio "forte" potrebbe perdere la sua distintività se diventa un termine comune associato a un prodotto, in un processo chiamato "volgarizzazione".

 

Come registrare un marchio in Italia?

 

La registrazione di un marchio rappresenta un passo fondamentale per chi vuole proteggere la propria identità aziendale, garantendosi esclusività e diritti sul mercato. Ma come si fa a registrare un marchio in Italia?

Ecco tutto quello che c'è da sapere.

Modalità di deposito del marchio all’UIBM: per registrare un marchio in Italia, è necessario depositare una domanda presso l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM). Esistono tre modalità principali per farlo:

  • Modalità telematica: Questa è la soluzione più moderna e veloce. Tuttavia, per depositare telematicamente è necessaria una firma digitale. Non si tratta di una semplice e-mail, ma di una procedura strutturata su una specifica piattaforma informatica.
  • Modalità cartacea presso la Camera di Commercio (CCIAA): Se non si dispone di una firma digitale, si può optare per il deposito cartaceo direttamente in Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura.
  • Modalità postale: Una terza opzione è l'invio della domanda tramite posta raccomandata.

 

La rappresentanza durante la registrazione

 

Il processo di registrazione può sembrare complicato, e in alcuni casi potrebbe essere utile avere una figura esperta al proprio fianco. Tuttavia, non è obbligatorio farsi rappresentare. La domanda può essere presentata direttamente dal titolare del marchio.

Se si decide di avvalersi di una rappresentanza, solo alcune figure professionali sono abilitate: i Consulenti in Proprietà Industriale iscritti all’ordine o gli Avvocati iscritti all’ordine. Altre categorie professionali non sono autorizzate a rappresentare presso l’UIBM.

Inoltre, ogni incarico di rappresentanza deve essere ufficializzato per iscritto, attraverso una lettera d’incarico o una procura generale, sottoscritta da entrambe le parti.

Se si decide di avvalersi di un rappresentante, bisognerà fornire una "Lettera d'incarico". Questo documento serve a designare un soggetto esterno per rappresentare il richiedente di fronte all’UIBM. La lettera può riferirsi a una o più domande e ha validità solo presso l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi.

Essa è soggetta a una tassa e deve essere redatta su carta semplice di formato A4. Inoltre, se si utilizza una lettera d'incarico multipla o generale, ogni domanda successiva dovrà riportare il numero di deposito e allegare una copia semplice del documento.

 

Come Registrare un Marchio in Europa

 

Come detto, un marchio è un potente strumento che garantisce la protezione di segni distintivi come nomi, loghi, colori e forme, garantendo che un prodotto o servizio sia riconoscibile e si differenzi dagli altri sul mercato. Una volta che si è proceduto a registrare un marchio, la protezione dura generalmente 10 anni dalla data della domanda e può essere rinnovata per periodi decennali. Oltre a godere dei diritti esclusivi sul marchio, il titolare ha anche la possibilità di venderlo o concederne l'uso attraverso accordi di licenza.

Se la tua attività commerciale si svolge in un singolo paese dell'UE, la registrazione a livello nazionale attraverso l'ufficio nazionale competente potrebbe essere sufficiente. Tuttavia, per chi opera specificamente in Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo, esiste l'Ufficio del Benelux per la proprietà intellettuale (BOIP), che fornisce copertura in tutti e tre questi paesi. Per chi cerca una protezione più ampia, che copra l'intera Unione Europea, l'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) è la scelta ideale. L'EUIPO offre anche una piattaforma digitale che fornisce informazioni dettagliate e assistenza personalizzata sui marchi nell'UE. Infine, per chi desidera una protezione a livello globale, l'Organizzazione mondiale per la proprietà intellettuale (WIPO) offre la possibilità di registrare il marchio per operare oltre i confini dell'UE.

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